白酒行業(yè)政策
年中國(guó)白酒行業(yè)趨勢(shì)展望
一、縱觀產(chǎn)業(yè)，依舊不容樂觀，酒業(yè)繼續(xù)處于調(diào)整期。
行業(yè)調(diào)整期，“能”、“適”、“剩”者為王。
尤其是對(duì)于那些銷售規(guī)模5000萬以下的縣級(jí)小酒廠、3億以下的區(qū)域性(泛全國(guó)化)酒企;團(tuán)購(gòu)型(官商)經(jīng)銷商;渠道不夠健全、代理品類單一型經(jīng)銷商。因此，調(diào)整品類、增強(qiáng)抵抗力、努力活下來將成為年度最貼心生存之道。
二、展望行業(yè)，復(fù)蘇加快，名酒將續(xù)“漲”字當(dāng)頭，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存;區(qū)域企業(yè)或有高風(fēng)險(xiǎn)的連鎖漲價(jià)潮，但發(fā)展仍需堅(jiān)持自身特色。
去年12月以來，白酒企業(yè)紛紛漲價(jià)，除茅臺(tái)和五糧液之外，瀘州老窖、劍南春、洋河等也紛紛上調(diào)核心單品價(jià)格。對(duì)于這波漲價(jià)潮，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“酒企敢于漲價(jià)彰顯白酒行業(yè)成功轉(zhuǎn)型，已經(jīng)度過了艱難的調(diào)整期”。不過也有人預(yù)測(cè)酒業(yè)大環(huán)境仍未能好轉(zhuǎn)，白酒行業(yè)全面復(fù)蘇至少要到年底。
盡管去年“11.11”電商平臺(tái)茅臺(tái)旗艦店以不限量試圖樹立999元/瓶的零售價(jià)格標(biāo)桿，但是三季報(bào)近200億元的預(yù)收款已經(jīng)遮不住茅臺(tái)供不應(yīng)求的事實(shí)，剛過去的春節(jié)53度飛天茅臺(tái)突破1300元/瓶大關(guān)，直逼1500大關(guān)就是最好證明。
茅臺(tái)漲價(jià)毫無疑問有利于白酒行業(yè)的整體發(fā)展，但在貴州金沙酒業(yè)集團(tuán)華東市場(chǎng)總監(jiān)郭佑辰眼里看來，茅臺(tái)的漲價(jià)對(duì)金沙來說最為利好：“這對(duì)整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)乃至貴州金沙酒業(yè)來說都是好事，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)雖已日趨白熱化，然而現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)更傾向于“競(jìng)合”，只有共同競(jìng)合才能充分炒熱這個(gè)醬香酒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，共同去引導(dǎo)消費(fèi)才能不斷激發(fā)出這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。”
“近四年金沙酒業(yè)以獨(dú)特戰(zhàn)略部署，聚焦發(fā)力封壇定制、電商渠道及擁抱新酒商，并輔以地面部隊(duì)深度推進(jìn)京、蘇、豫、魯、粵、桂等六大戰(zhàn)略樣板市場(chǎng)，加上品牌傳播、事件營(yíng)銷公益化的發(fā)力，成了業(yè)內(nèi)知名“黑馬’企業(yè)”。
金沙酒業(yè)的突圍無獨(dú)有偶，更加證實(shí)了白酒行業(yè)永遠(yuǎn)都是危機(jī)與機(jī)遇并存，在機(jī)會(huì)面前人人平等。
毫無疑問，茅臺(tái)等龍頭企業(yè)的漲價(jià)之后，多數(shù)區(qū)域品牌會(huì)紛紛效仿。對(duì)于這波漲價(jià)潮，除茅臺(tái)漲價(jià)可能會(huì)多些政治/地位層面因素，而更多的區(qū)域性品牌提價(jià)主要?jiǎng)t是為了增加渠道利潤(rùn)，以求再度激活渠道。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青在聊天中稱，這是酒企沖量壓貨慣用伎倆。“名酒廠漲價(jià)前會(huì)提前通知渠道大商，在某個(gè)時(shí)間段打款可享受老價(jià)格，很多大渠道商往往在漲價(jià)前借款提前備足全年庫(kù)存”。“名酒敢于漲價(jià)，這也體現(xiàn)了渠道信心與消費(fèi)信心同步恢復(fù)。供大于求價(jià)格會(huì)下跌，供不應(yīng)求價(jià)格會(huì)上漲。”
白酒行業(yè)知名專家，著名分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，自一二年酒業(yè)調(diào)整期以來，白酒產(chǎn)品價(jià)格均出現(xiàn)不同程度的下跌，部分酒企的提價(jià)存在試探因素，通過提價(jià)方式引導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)期，堅(jiān)定渠道信心。“漲價(jià)是體現(xiàn)白酒企業(yè)品牌價(jià)值、樹立品牌形象的有效手段之一，此番白酒企業(yè)漲價(jià)一方面是出于建設(shè)品牌的角度，另一方面可能是出于酒企的利潤(rùn)率角度考慮，以抵消日益上升的營(yíng)銷成本。”
三、探視消費(fèi)市場(chǎng)，白酒消費(fèi)“M” 型消費(fèi)勢(shì)態(tài)將繼續(xù)加劇。
白酒消費(fèi)市場(chǎng)目前也受到中產(chǎn)階級(jí)崛起等因素影響，形成了前所未有的“M”型消費(fèi)勢(shì)態(tài)。“所謂“M”型消費(fèi)，就如郎咸平教授所述，即14%的老百姓只買高端產(chǎn)品，使得高檔產(chǎn)品一片火爆。而86%的老百姓更加貧窮，對(duì)中檔產(chǎn)品購(gòu)買不起，他們紛紛購(gòu)買低檔產(chǎn)品，使得中檔產(chǎn)品開始萎縮。”
通過調(diào)研春節(jié)期間多地白酒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)的兩極分化趨勢(shì)已經(jīng)明顯加劇，這也充分應(yīng)驗(yàn)了茅臺(tái)、五糧液、劍南春等與口子窖、金沙、金六福、牛欄山等在各自價(jià)位都有火爆銷售局面。
四、戰(zhàn)術(shù)層面：產(chǎn)品、渠道、促銷及傳播創(chuàng)新將繼續(xù)百家爭(zhēng)鳴、此消彼漲。
產(chǎn)品、渠道及促銷的創(chuàng)新或?qū)⒊蔀槟昴酥两窈笕陜?nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。白酒專家呂咸遜認(rèn)為：“從洋河微分子、淡雅河套等新品的上市和推廣，這一跡象已經(jīng)初見端倪，-16年的行業(yè)調(diào)整期也是行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新期，并且整體看流通領(lǐng)域的創(chuàng)新大于生產(chǎn)領(lǐng)域，先是B2C獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，后是O2O沉積后的強(qiáng)勁爆發(fā)，再是B2B在爭(zhēng)議中一路高歌，商業(yè)模式的創(chuàng)新不僅在造就百億、千億酒商，而且在重構(gòu)酒業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)體系。”
與此同時(shí)，會(huì)所式/酒莊式/文化式場(chǎng)館的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)營(yíng)銷發(fā)力的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。在這點(diǎn)上洋河、古井及汾酒等名酒廠早已做了嘗試，紛紛在酒廠駐地建立起“酒文化主題旅游”區(qū)。無獨(dú)有偶，金沙酒業(yè)集團(tuán)也在逐步探索金沙醬酒體驗(yàn)館、金沙·城市酒窖模式，大有全國(guó)化復(fù)制趨勢(shì)。
五、資本整合層面：大幕早已拉開，好戲繼續(xù)上演。
坐擁6000億市值的白酒行業(yè)，一直以來從不乏資本大鱷的垂涎及寵幸。業(yè)內(nèi)業(yè)外資本整合酒業(yè)也屢見不鮮。
酒類產(chǎn)業(yè)整合集中在國(guó)產(chǎn)葡萄酒、國(guó)產(chǎn)啤酒、黃酒、保健酒等領(lǐng)域都已基本完成，唯獨(dú)白酒界將成為資本未來最為青睞的一塊大蛋糕。年酒界新一輪整合已伴隨古井整合黃鶴樓、洋河整合貴酒及網(wǎng)傳五糧液收購(gòu)古貝春等啟動(dòng)，年整合勢(shì)必會(huì)繼續(xù)加劇。
專家呂咸遜認(rèn)為：年酒業(yè)整合將會(huì)有三個(gè)新特征：
1、“綜合酒品”是成就中國(guó)帝亞吉?dú)W/保樂力加的戰(zhàn)略方向，無論是茅臺(tái)、瀘州老窖、青青稞跨界進(jìn)口葡萄酒或進(jìn)口啤酒，還是中糧酒業(yè)的(長(zhǎng)城)國(guó)產(chǎn)葡萄酒、(酒鬼)白酒、(名莊薈)進(jìn)口葡萄酒、(黃中皇)黃酒的全品類，都是這一方向的踐行。
2、產(chǎn)業(yè)投資者很有可能是新一輪整合的主體，比如四川發(fā)展酒業(yè)、仁懷酒投等。
3、酒廠對(duì)酒商、酒商對(duì)酒廠垂直一體化投資將在酒業(yè)資本化進(jìn)程中涌現(xiàn)，特別是新三板掛牌的酒商。
六、新酒商快速發(fā)展，加上高科技推動(dòng)，勢(shì)必將倒逼白酒企業(yè)重新思考渠道。
從最早打賭“如果王健林贏了，那么社會(huì)就輸了，是我們這代年輕人輸了”，到“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”，再到最近的“純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來十年是新零售的時(shí)代，為了下線上線下必須結(jié)合起來。”馬云已意識(shí)到他可能要輸?shù)襞c王健林的賭局，只是時(shí)間問題…
年白酒行業(yè)展望
一、白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)代表，將普惠于國(guó)家資本市場(chǎng)體系改革。
國(guó)家積極推進(jìn)金融監(jiān)管體系改革，總體的指導(dǎo)方針是讓資本市場(chǎng)的服務(wù)功能回歸，堅(jiān)持其服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的根本宗旨，例如，IPO提速、助力國(guó)企“混改”、傳統(tǒng)行業(yè)兼并重組、債轉(zhuǎn)股等。眾所周知，此輪國(guó)家重啟IPO計(jì)劃后，已經(jīng)有多家白酒企業(yè)和酒類電商順利登錄A股或新三板，年也有多家知名白酒品牌企業(yè)籌備上市，同時(shí)，多家老國(guó)有體制的酒企已完成“混改”，徹底擺脫體制禁錮，重新煥發(fā)市場(chǎng)活力。另外，年，白酒行業(yè)的并購(gòu)事件接連不斷，年，除去業(yè)內(nèi)并購(gòu)和業(yè)外資本入駐之外，渠道商的并購(gòu)整合將更加頻繁。
二、農(nóng)業(yè)“供給側(cè)改革”將加快農(nóng)村市場(chǎng)白酒消費(fèi)升級(jí)速度。
在國(guó)家加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)“供給側(cè)改革”的政策作用下，農(nóng)產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)、收儲(chǔ)制度、土地流轉(zhuǎn)等措施逐步推進(jìn)，將推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲，土地流轉(zhuǎn)和規(guī)?；?jīng)營(yíng)將提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，都將系統(tǒng)提升農(nóng)民的收入，配套新農(nóng)村建設(shè)，各項(xiàng)城市配套設(shè)施的逐步到位，農(nóng)村居住和消費(fèi)環(huán)境將得到根本性改觀，直接拉升農(nóng)村人口消費(fèi)增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)升級(jí)。十二五期間，國(guó)家大力推進(jìn)城市化改造進(jìn)程，行業(yè)領(lǐng)軍品牌瀘州老窖就順應(yīng)形勢(shì)，早早做出了“盒裝酒下鄉(xiāng)，光瓶酒進(jìn)城”的預(yù)判。
三、“三去一降一補(bǔ)”將使得白酒行業(yè)的品牌集中度和分化度迅速增強(qiáng)。
年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上提出了“供給側(cè)改革”的五大任務(wù)即是“三去一降一補(bǔ)”，在此政策影響下，年下半年，各種原材料漲價(jià)的信息頻頻見諸報(bào)端，煤炭從800元/噸漲到1400元/噸，紙張從2000元/噸漲到3000元/噸，塑料制品從7000元漲到9700元，物流費(fèi)用平均漲幅30%以上，玻璃制品一月三漲……從根本上來看，“供給側(cè)改革”致使相關(guān)能源性行業(yè)的供需關(guān)系變化應(yīng)是此輪漲價(jià)風(fēng)潮的主因，面對(duì)此輪原材料漲價(jià)風(fēng)潮，名酒品牌憑借其良好的品牌張力進(jìn)行主力產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，進(jìn)一步搶奪區(qū)域性品牌的市場(chǎng)份額，使得區(qū)域酒企的運(yùn)營(yíng)和生存壓力劇增，或?qū)⒅仆瑯I(yè)并購(gòu)，改寫區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，白酒行業(yè)的品牌集中度和分化現(xiàn)象越來越明顯。
四、國(guó)家全面放開二孩政策給白酒行業(yè)帶來了巨量的人口紅利。
從雙獨(dú)二孩到單獨(dú)二孩，再到推進(jìn)中的全面二孩，中國(guó)生育政策的逐步調(diào)整背后是中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的巨大變化，據(jù)衛(wèi)計(jì)委統(tǒng)計(jì)，中國(guó)60歲以上的人群占總?cè)丝跀?shù)的15.5%，而14歲以下未成年人口占比不到16%，那么，18歲以上成年的中青年群體人口占比則可以達(dá)到60%以上，這些即是育齡群體的主流，也是白酒核心的消費(fèi)群體。從政策放開到孕育生產(chǎn)，年的家宴白酒消費(fèi)又將迎來一輪高潮，這與近年來諸多白酒企業(yè)越發(fā)重視婚宴和寶寶宴等各類家宴的精細(xì)化運(yùn)作遙相呼應(yīng)。